Armani abre en Internet

Uno hace 'clic' en el traje que le gusta y se lo llevan a casa. Seguramente no es lo mismo que ir de escaparates por Via Condotti en Roma, o por Via Montenapoleone en Milán, pero Armani quiere probar.

Empieza este fin de semana con la marca 'Emporio' en el mercado de EE UU, más aficionado a las compras a distancia, y el año que viene le tocará a Europa y luego a Asia, según ha contado al 'Wall Street Journal'. Giorgio Armani es el primero de los grandes de la moda que se lanza a la red, rompiendo todo un tabú. En efecto, el concepto del lujo se basa mucho en la localización exclusiva de las tiendas y el trato personal con el cliente.

Como decía Richard Gere en 'Pretty Woman', que menos que le hagan a uno la pelota. Si se quita eso no se sabe bien qué queda, como pasa en las calles caras de Roma con los senegaleses que venden bolsos de Prada o Louis Vuitton a cinco euros, falsos pero clavados. Las turistas españolas, por ejemplo, se abalanzan sobre ellos con la misma satisfacción, o quizá mayor, que las japonesas estresadas que, a dos metros y en la tienda oficial, pagan 1.000 veces más por el mismo modelo, pero original.

Aire selecto

Cómo llegar a más gente sin perder aire selecto es el gran dilema de las marcas. Armani ha confiado la operación a una sociedad externa de Internet, Yoox Group, de Bolonia. Su fundador, Federico Marchetti, ha explicado que tienen muy presentes los «errores» de Dior, Yves St Laurent o Burberry en los noventa, cuando probaron a vender con franquicias cosas como mecheros o paraguas, debilidad que deterioró su imagen.

Por lo visto, Armani se ha ocupado maniacalmente de elegir la iluminación de los productos en las fotos, para que uno tenga la sensación de estar en la tienda. Ya. Ahí está el caso de Second Life, el mundo virtual que parecía Nueva York hasta que, con los datos de visitantes en la mano, se comprobó que venía a ser el equivalente a un pueblo de Soria. Marcas, museos e instituciones echaron la persiana y se fueron tan virtualmente como habían llegado.