Publicidad online para pymes en tiempos de crisis

Son todavía muchos los que se niegan a reconocer estos cambios, o por lo menos no se plantean la posibilidad de aplicarlos a sus actividades. Sin embargo, es cada vez más evidente, sobre todo para las empresas, grandes o pequeñas, esta necesidad de modificar los patrones de comportamiento para hacer frente a un mundo más conectado y globalizado.

La publicidad tradicional sigue superando a la publicidad online, cada vez menos, a pesar de que todo indica que ésta última es más efectiva y más barata. La tendencia está cambiando y la última crisis financiera mundial ha acelerado este proceso, más por el abaratamiento de costes que por cualquiera de las otras ventajas que incluye la publicidad por Internet, entre otras, una mejor relación inversión/efectividad.  Mientras los medios tradicionales han bajado su inversión en publicidad, la inversión en Internet ha seguido aumentando.

Aún así, creo que una vez más la sociedad va por delante, principalmente por la reticencia de las empresas a aplicar los cambios y su desconfianza hacia la publicidad online. Esta desconfianza viene dada en mi opinión por, básicamente, tres aspectos.

Los prejuicios contra la publicidad online: ¿menor impacto o mayor?

En primer lugar, se considera que un anuncio en Internet tiene un menor impacto, comparado, por ejemplo, con la televisión o la radio. No cabe duda de que un anuncio en Internet será visto por menos gente que el mismo colocado en un canal de televisión. Sin embargo, hay otras importantes diferencias en las que sale ganando siempre la publicidad online. Por ejemplo, aunque la publicidad en televisión llega a un mayor número de personas, lo cierto es que si no lo hiciera su efectividad sería prácticamente nula. Es decir, es necesaria una inversión enorme de dinero para que la publicidad cumpla su función.

En Internet ocurre exactamente lo contrario. Hay una gama de variables que influyen en gran medida en el número de visitas que tiene una página. Pero el anuncio siempre será efectivo, mientras esté enfocado a un público objetivo concreto, aquel que entra en la página web donde aparece la publicidad y que estará interesado en lo que tenemos que ofrecer.

Igualmente, insertar publicidad en Internet tiene unos costes mucho menores si lo comparamos con la publicidad tradicional. Dado que su efectividad es mucho mayor en la gran mayoría de los casos, esta opción se configura como una solución ideal para promocionar productos y servicios. Esto es especialmente relevante en el caso de las PYMEs, quiénes no se pueden permitir los prohibitivos costes de la publicidad tradicional, más aún en tiempos de crisis financiera.

Aquel mundo desconocido

En segundo lugar, hay todavía una gran falta de conocimientos acerca de este medio que todavía supone un misterio para una elevada proporción de empresarios. No se conocen bien las herramientas disponibles para optimizar el uso de Internet y parece existir una brecha a superar entre los conocimientos de los técnicos informáticos y la aplicación de los mismos a los negocios.

Aún así, creo que este gran vacío se está superando, gracias a una interacción cada vez más activa y directa entre los que tienen el conocimiento técnico necesario y los que buscan aplicarlos. Una de las principales ventajas de Internet, por ejemplo, es la posibilidad de una segmentación de la población y del público objetivo mucho más efectiva que en los medios tradicionales.

Por ahora, podemos conformarnos con conocer bien las características de los usuarios que entran en una determinada página, realizan una búsqueda o adquieren algún producto. La gran ventaja es que esto se puede hacer de manera activa (a través de encuestas que exigen la participación voluntaria del usuario) o pasiva, simplemente conociendo la procedencia de la que ha llegado el usuario a nuestra página. Esto nos permite, entre otras cosas, saber las características del usuario, la efectividad de una determinada campaña publicitaria, los costes e ingresos que genera, etc.

La realidad de Internet: es hora de afrontar los riesgos

En tercer lugar, hay todavía una cierta reticencia a tomarse en serio las actividades online. Internet se considera un territorio nuevo e inexplorado, por lo que cualquier intento de aventurarse en él parece un riesgo innecesario que no todos están dispuestos a asumir. Sin embargo, la consolidación de este medio como plataforma principal (cosa que ya no es tema del futuro, sino que está ocurriendo ahora) obliga a todos a replantearse sus actividades y asumir los riesgos inherentes para no quedarse atrás.

Aquellos que no aprovechen las ventajas que ofrece Internet, una mayor y mejor segmentación del público, la transparencia de la efectividad de las campañas publicitarias, la interconectividad, la rapidez de la comunicación o la globalidad de la información, se quedarán atrás, siendo superados por los competidores que sí asuman los riesgos.

Las PYMEs y la publicidad online

El caso de las PYMEs es especialmente relevante en este contexto marcado por la crisis financiera y la consolidación de Internet como el principal soporte de comunicación. Según el Directorio Central de Empresas (DIRCE) las PYMEs conforman el 90% de la red de empresas en España, pero la mayor parte de la inversión publicitaria online lo llevan a cabo anunciantes corporativos y las centrales de medios. Es decir, las pequeñas y medianas empresas no se han hecho cargo aún del enorme potencial de Internet.

Pero son justamente éstas las que pueden aprovechar mejor los recursos de este medio revolucionario. Para empezar, permite disminuir el presupuesto publicitario, pero ampliando los canales de comunicación en lugar de reduciéndolos. Es decir, se optimizan los recursos y el mensaje llega a más consumidores de manera más efectiva. La consecuencia inmediata es una mayor eficacia en la relación impacto-compra, gracias principalmente a una mayor concreción del público objetivo y de la efectividad de cada campaña.

Aún así, el medio exige un cuidado y vigilancia constante y, sobre todo, mantener un absoluto respeto por el protagonista real de esta historia: el usuario y potencial consumidor. Gracias a una mejor segmentación del público objetivo podemos llegar a una máxima adecuación entre el anunciante y la página web donde aparece  la publicidad, a través de, por ejemplo, los Ad Exchange, mercados abiertos de publicidad online que sirven de plataformas de encuentro entre anunciantes y soportes. Es decir, podemos meter el mejor anuncio en el soporte más adecuado, respetando así las necesidades y demandas del usuario, lo que se traduce en tráfico de mayor calidad y una mayor fidelización del consumidor.

En consecuencia, tanto el soporte como el anunciante refuerzan su imagen de marca y su posición en el mercado.En definitiva, el mundo de la publicidad online no está exento de riesgos e inconvenientes, debido principalmente a su corta existencia y al desconocimiento del medio. Pero sus ventajas respecto de los medios tradicionales son incuestionables. Y en un contexto de crisis son precisamente las PYMEs, con mayor capacidad de reacción y mayor necesidad de mantenerse visibles en el mercado sin gastar cuantiosas cantidades de dinero, las que pueden aprovechar mejor esta oportunidad y liderar el camino hacia el futuro.

Carlos Bravo Sánchez                               
Director General de Coguan
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